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让你嗨起来,巧克力有N+1种方式

    为了吸引你的注意力,巧克力这漂亮玩意儿的噱头总是不嫌多。

    

    

    

    有的嫌弃中规中矩的造型,把乐高积木做成巧克力,活泼的童趣,好像在暗示路过的人赶紧把它从货架上取下来。

    

    有的采用了宜家组装家具的思维,给你一个巧克力组装盒。

    

    

    

    购买回家后,将巧克力圈和巧克力棒自行组装成你家的圣诞树。这样的脑洞附加值,实在是让人无法自拔。

    

    

    

    无疑,在这个追逐年轻人的世界,“如何奔着年轻人去”一直是巧克力的营销重点。

    

    01

    所有接触点即传播点

    让年轻人看见你才是正经事

    

    事实上,在这个颜值当道的世界,我们很难不被出彩的包装给吸引,因为遇到挪不开眼的包装而头脑发热买一堆的情况实在太常见。

    

    你看,包装不仅仅是为了抢眼夺目,更是让顾客在关键性三秒内选择你的秘诀,好的包装设计,总能给产品添加魅力。对于巧克力品牌来说,更是如此。

    

    很早就利用广告宣传等手段抢占了中国巧克力市场的德芙,将最近新推出的高端副牌 Dove Artés(德芙·爱缇诗)设计得更适合拍照发票圈(毕竟包装是带动社交媒体话题的重要载体之一)。

    

    

    

    色彩、甜点、节日氛围等不同元素融合在一起,组成丰富又有动感、优雅俏皮的视觉艺术。

    

    德芙·爱缇诗“新装”的细节充满惊喜,丝滑的口感、精美的包装,无处不传递着奇妙又美好的感觉。

    

    

    

    随着巧克力市场的竞争者日渐增多,加上年轻人对于巧克力的大众和小众品牌也知道得越来越充分,维持自身的新鲜感就成了新一轮消费者抢夺战里最重要的事情。

    

    

    

    除了追逐现代人“不拍照就相当于没发生过”的心理所做的设计之外,走高端定制礼品路线的德芙·爱缇诗,也为自己贴上米其林星厨的鲜明标签,很快俘获了第一批对口感有高要求的拥趸。

    

    02

    吸引年轻人一次次回头

    你得有鲜明的个性和人格

    

    “如果巧克力有自己的个性和人格,那会是什么?”这也是新品推出前,以及在面对消费者时,逃不掉的大前提。

    

    因此在包装之外,赋予巧克力独特的个性和人格也是关键一步。

    

    “一个追求精美生活的人,TA愿意尝试各种新事物;一件礼物,也希望能认真传达自己的情感和体现品位。”

    

    这是我们在德芙·爱缇诗的包装里能读出来的答案。而另外一支《礼所应当味你而来》的短片,则将这种“个性和人格”更加鲜明化。

    

    

    

    在短片当中,米其林三星主厨Antonino,以带给中国的一份独特礼物为初衷,亲手制作新鲜的巧克力。

    

    除了在巧克力的丝滑口感中融入中式传统乌龙茶、云南红茶,用40%的夹心与60%的巧克力,来维持绝妙的口味平衡之外,制作的每一处细节,所呈现的视觉美感也挺有看头。

    

    提升产品调性,赋予新品个性和人格,这是创造新品牌形象的妙招。

    

    它能让消费者意识到手上的巧克力背后藏着一个品牌,这个品牌有自己的个性,也有自己的故事,这些都是吸引顾客一次次回头的支撑点。

    

    03

    卖的不是巧克力

    而是一种个性化可定制的参与感

    

    对于现在的年轻消费群体来说,并不是把产品包装和特性做得好看就够了的,从高端巧克力展到日本札幌的白色恋人公园,更多的巧克力品牌希望拓宽你对巧克力这漂亮玩意儿的更多层次的体验。

    

    就好像你现在能看到的德芙·爱缇诗一样,它贩售的更是一种个性化可定制的参与感。

    

    

    

    品牌联合米其林三星餐厅甜品主厨采用心意定制,消费者自选产品口味,礼盒规格、颜色和包装,随后由企业安排生产。在送到对方手上时,礼盒还附带了印着你的专属祝福语的卡片。

    

    无疑,这抓住了年轻都市消费者求新和追求个性的心理,在这个过程当中,他们得到的是超乎“买”的体验。

    

    毕竟简单的一件物品,其实都关系着如何表达你自己,你热爱什么,你品位如何。

    

    

    

    前几年,每到圣诞节、情人节,当消费者还未走到货架前,他就已经知道自己要买哪个品牌的巧克力。但是这一两年,这种不犹豫,却开始变得困难。

    

    现在的千禧一代,知道那些世界近百年历史的巧克力轻奢品牌,但也能跳出被大公司垄断的市场,找到包装更富变化、更具艺术性和感染力的小众品牌。

    

    一边是消费者的消费行为越来越注重个性化和更高的品质,一边是占主导地位的洋品牌增长逐渐放缓。

    

    有数据显示,中国巧克力市场2015年开始呈现疲态,依靠大众消费渠道的巧克力生产商面对的挑战越来越大。但是在目前的巧克力市场,超高端和高端产品却有越来越热的劲头。

    

    在益普索Ipsos发布的《2017中国零食与饮料市场十大趋势盘点》中,由于对食品安全和消费体验的关注不断升级,越来越多的消费者愿意为高品质溢价买单。

    

    这一现象在牛奶及乳饮料(40%)、坚果炒货(38%)、蔬果汁(37%)以及糖/巧克力(36%)中尤为普遍。

    

    在这个环境里,要如何保持品牌的竞争力,如何才能继续潜入消费者的心智,让他们持续选择自己、而不是竞争对手?无论是大众品牌还是高端品牌,都不敢对这场消费者抢夺战掉以轻心。

    

    

    

    有的如德芙·爱缇诗,融入米其林星级美食创意,最大程度去提升产品调性;有的找来当红明星代言,撬动粉丝的力量;有的利用包装或口味的新鲜感,来延续消费者的品牌忠诚度;有的挖掘更加简单有效的交互方式,希望激活年轻群体的互动性和分享性;有的拓宽产品之外的体验空间,寻找销售的引爆点…

    

    在不同的环境之下让你“嗨”起来,巧克力真的有N+1种方式,这正是巧克力行业的魅力。

    

    

    首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系QQ:45973714

欢迎阅读本文章: 方老师

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